关于省级电视传媒结构调整后
——广告经营发展的思考
张晓建
一、前 言
目前各省传媒纷纷组建集团军，形式主要有两种：一是跨多种媒体经营的超级传媒“航母”，融报纸、杂志、电视、广播、互联网等多种媒体的大型传媒集团，如上海文广影视集团等；二是由单性传媒合并而成的“联合舰队”，如省级电视传媒无线与有线的合并，形成一台多频道的电视传媒产业。不管组成怎样的电视传媒实体，我们的目标只有一个：就是发展自己的传媒产业，使之“发扬光大”。因此，我们一开始就必须定位好自己的方向坐标，明确自己所处的位置，思考以怎样的规模和途径最大限度地实现自己的目标，其中特别是传媒产业集团发展所需的动力核能源——媒体广告的经营创收，应成为我们思考的“焦点”问题。这里，仅就省级电视传媒结构调整对广告经营创收的影响进行一些思考。
二、酒香还怕巷子深——“巷战”中的省级电视传媒
1．观众收视习惯的变化，改变了省级电视传媒在大众传播时代的市场通道霸主优势。
现在的收视观众收看电视节目从“吃大锅饭”的现象中逐步解脱出来，过去人们看电视只能是看完中央台，看地方台，即只有中央台和地方省台可供选择收看，而现在，34家省级卫星电视频道先后落地及境外媒体开始部分进入国内，为收视观众提供了丰富的节目大餐，人们想要收看的电视节目在电视荧屏中基本上能找到，收视观众群的结构也由过去的大群体构成细分成由若干不同规模的小群体构成，观众的收视个性开始表露出来，以致电视节目与观众交流的时间变短，互动对接通道变成巷道交流，正是因为节目与观众沟通的通道变得复杂而狭窄，影响了媒体所能提供给客户的目标观众质量，为省级电视传媒的广告创收增加了难度。
2．传播载体众多，客户选择传播通道也变得精细，媒体与客户的嫁接通道工程难度加大。
在过去做广告业务，电视台作业完全是“大爷”办事——我行我素，如今，市场供求关系由卖方市场转为买方市场，客户越来越挑剔媒体，不怕你媒体标价有多高，一个折扣砍下去，砍你没商量。客户的广告投放改变了过去粗放式的策略，在目标消费市场逐渐细分的压力下，客户的广告也调整为集约式投放，在过去部分大众传媒“一统江山”的情况下，由于媒体竞争少，受众比较集中，客户的广告与目标消费对象接触率高，但随着竞争媒体的不断加入，受众的不断细分和分流，客户对媒体的要求更加苛刻，使媒体与客户之间沟通难度较大，市场嫁接通道由过去的“信息高速公路”变成今天的“胡同巷道”。
3．“巷道漫漫，其修远兮”。
国内传媒的相互竞争及境外传媒的窥探，使国内电视传媒尤其是省级电视媒体与目标观众及广告客户的对接通道变得细长而拥挤， 在这两条对接通道上，充满了竞争，“雁过拔毛”，人人都想分一杯羹，强势媒体获得份额只会比弱势媒体多，弱势媒体最终会被淘汰出局。省级电视传媒在无线有线合并之后，如何把一台多频道的“酒”做得酒香迷人，拓宽并缩短与目标观众及广告客户间的对接通道，以“酒”为托，以“酒之香气”疏通与市场衔接通道，这些是我们省级电视传媒在未来必“修”的课程。
三、广告资源与媒体资源的细分和合理开发
1．好马配好鞍，按市场规律分配媒体频道的内部资源。
首先是媒体的核心资源——节目资源在频道之间的配置，以台为单位，发展统一大媒体品牌概念下的各频道特色，根据各频道的品牌定位特色及目标市场收视需要配置节目内容，但必须在考虑到频道主干节目配置的同时，另穿插配置适当的其他与此频道定位需要不同或贴近的节目内容，以丰富频道内涵，避免整个频道节目内容过于单调，无法满足观众的其他内容需求。
其次是将媒体的政府政令性节目与可市场化节目分开，把可市场化的节目按频道定位需要进行市场化细分与配置，因为我们的“衣食父母”（观众和广告客户）需要这些生活味较浓的节目，尽量满足他们在不同层面上的需要是我们的天职，如CCTV-1最近一改过去仅播放一些正统、严肃性较强的电视剧，一些香港电视剧和非主流的电视剧也开始在CCTV-1白天时段和深夜时段粉墨登场，为什么？就是为了争市场。
再次是媒体发展的动力资源——广告资源在各频道之间的发展关系及如何处理它们之间的市场发展矛盾问题。一台多频道发展机制正如一棵树，须处理好树干与树桠在吸取阳光雨露等养料方面的分配。是均衡营养？还是以干为中心，其他各自平衡发展？对省级电视传媒发展而言，关键是随市场供求需要的变化，在统一规范协调一致的前提下调节处理各频道间的广告发展问题：（1）在广告市场资源比较缺乏或量比较少的情况下，以频道为单位，发挥各自的市场个性特色，去服务客户，争取广告份额；（2）由于观众群结构的细化，一个频道无法集中企业产品的所购买的绝对目标消费者，频道所涵盖的范围和能力在某些层面上不能完全满足客户的市场开拓需求，因此在一台多频道下，市场广告资源足够丰富的条件下，以一主频道为重点，同时应发挥其他频道的定位特色、多层面地吸取广告“营养”；（3）在广告资源季节性表现比较强的情况下，以最大能为企业产品带来优秀市场目标消费者的对口频道去争取广告份额。
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